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新策略，新Logo
作者：李光義 日期：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
一、Logo“變臉”記
繼80年代“CI”導入熱后，從20世紀末至今，國內企業又有不少開始了“CI”的改造，至今方興未艾。（本文僅討論其中的中英Logo）早期的美的從MD更為Midea、海信重塑Hisense，到近期的廈新（Amoisonic）更為夏新（Amoi）、聯想從Legend更為Lenovo……中國企業上演了一幕Logo的變臉記。
中國企業（少量為國外企業）Logo變臉記錄：
1.海信：去掉球形圖形標志，重塑Hisense，將Hisense改造成其本身就是圖形標志（突出H）；
2.美的（99年11月23日起）：去掉風扇形圖形標志，英文名稱從MD改為Midea，并將Midea塑造成其本身就是圖形標志（突出M），更加人性化；
3.德賽：去掉圖形標志，將英文名稱Desay改造成其本身就是圖形標志（突出D）；
4.TCL集團（2000年11月起）：改善使用8年的集團圖形標志，改進后的標志后更加簡潔，明快；
5.科龍、容聲（2001年1月10日起）：科龍品牌去掉圖形標志，將英文名稱Kelon改造成其本身就是圖形標志（突出K），充滿科技感；將容聲的英文名稱從Rongsheng改為Ronshen，并去掉圖形標志，將Ronshen改造成其本身就是圖形標志（突出R），強化親和力；
6.宏基Acer：去掉鉆石圖形標志，從英文名稱從AceR改為全小寫的acer（本身便是圖形標志），更加人性化，更具親和力；
7.澳柯瑪Aucma：去掉海豚標志，英文標準字Aucma與圖形標志合二為一（突出C）；
8.萬和Vanward：去掉圖形標志，英文標準字Vanward與圖形標志合二為一（突出V）。
9.金正Nintaus：去掉圖形標志，英文標準字Nintaus與圖形標志合二為一（突出i）。
10.聯想（2003年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標志，英文從Legend改為更加國際化、更具獨特性的lenovo（本身就是圖形標志）；
11.奧康aokang：去除“AK”圖形標志，英文標準字aokang與圖形標志合二為一（突出A）；
12.華旗·愛國者（2003.10.18日開始啟用）：用aigo代替原來的patriot，英文標準字aigo與圖形標志融為一體；
13.敦豪快遞DHL：將傳統的DHL標志置于黃色背景之上，表示德國郵政100％的控股；
14. 迪比特DBtel：標識從迪比特DBtel 更為DBtel Mobile迪比特手機，表示更專業化的決心；
15.榮事達：英文名稱由RSD變為Rayalstar，更加通用化；
16.廈華：弱化對原有英文名稱Xoceco的宣傳，逐漸宣傳其原出口專用品牌prima，并欲以之代替Xoceco成為廈華的英文標準字；
17.夏新：從廈新Amoisonic改為夏新Amoi，擺脫地域色彩和音響色彩，以便于產品、品類的擴張，而且更簡潔，寓意“華夏之新銳，A-classic Mobility A級動感”；
18.和路雪Wall’s：將標識改為紅色主調；
19.雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水紋”設計被新的“s”形狀的氣泡流取代；
20.中華牙膏：中英文logo由比較具象改得比較抽象；
21.飄柔Rejoice、海飛絲Head&Shoulder’s……：定期對品牌標志進行一定的改變、改進，保持品牌的“新鮮度”，同時防止仿冒品；
22.產品從保健品跨入藥品，太太（Taita）藥業變臉為健康元藥業，擺脫“太太”品牌的口服液形象，便于擴大經營范圍；
23.旗下產品包括萬寶路（Marlboro）、卡夫（Kraft）食品等多個領域的菲利浦·莫里斯（Philips Morris）公司為削弱與煙草過強的聯系，2003年1月23日起更名為Altria，以利于集團整體上的經營；
24.海爾Haier：背景/中文標準字色由藍色（海爾藍）更為粉紅（海爾紅）；
25.可口可樂Coca-cola：中文標志設計得更有動感。
26.UPS（聯合包裹服務）公司：稍作變動，新Logo取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今的諸多新的業務項目；
27.采詩：英文名稱由Caishi更為Caisy；
28.松本電工：英文Logo由songben變為Soben，“S”形標志保留，由先前的宣傳中文為主逐漸中英并重；
29.帥康：英文名稱由Shuaikang改為Sacon。
二、“變臉”的背后
綜合起來稍加分析一下，“變臉”的背后其實無非有以下幾種原因：
一、原有品牌標志差異化不強，國際市場屢遭投訴/已被人注冊相同或相近的Logo，被迫“變臉”。
如海信Hisense、聯想Legend、美的MD都是如此。（據說康佳英文Logo“Konka”在國外竟然遭到柯達Kodak的投訴，國外企業的品牌保護意識由此可見一斑！）
二、原有品牌英文實為中文拼音或縮寫，只有大陸人看得懂，適用面太窄，國際化不夠強。
中文標準拼音其實只是適用于大陸地區，港、澳、臺的拼音還是解放前的威妥瑪式拼音，與大陸拼音截然不同，大陸以外的消費者看見這些“地道的”中文式品牌頭都大啦！RSD（榮事達）、Rongsheng（容聲）、Hengyuanxiang（恒源祥）、Caishi（采詩）、Songben（松本）便是如此。日化中的眾多品牌（至今仍是如此）如：名彩Mingcai、六神：Liushen、拉芳Lafang也是如此呢！
而同時很多公司的品牌便是公司名稱的縮寫，如IBM（International Business Machine國際商用機器）、GE（General Electric通用電氣）、NEC（Nippon Electric Corporation日本電氣公司）等都是其中較成功的例子，而如今隨著競爭的加劇，對消費者來說較難理解的縮寫式品牌能成功的可能性愈來愈小，而且縮寫字母超過三個字母時已經基本上失去“縮寫”的功能。廈華英文名稱xoceco為Xiamen Overseaschinese Electric Company（廈門華僑電子公司）的縮寫，字母縮寫多達6個，已失去原有意義，推廣起來極其困難，因此廈華近期逐漸啟用其在海外比較成功的、原專門的出口品牌Prima。
三、由于圖形標志作用不強，或無力推廣難以解釋的圖形標志，則干脆去掉或弱化圖形標志，適應國際大趨勢，將英文名稱與圖形標志融為一體。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。
四、原有公司品牌標志（名稱）不適應該品牌所覆蓋產品的范圍。（甚至成為現有產品發展的障礙。）如Taita、Philips Morris。
五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、發展，適應企業/品牌發展戰略――一般是該品牌開始延伸，開始多元化或重新定位時。如UPS、Amoi夏新。
六、使品牌（或包裝）保持一定的變化性，從而制造新鮮感，體現品牌的進步。如可口可樂、雪碧、海飛絲等。
三、Logo的發展趨勢
綜上情況，我們可以總結出Logo（中英標準字、圖形標志）的發展趨勢：
1、名稱愈來愈簡化，Less is more！如Ronshen容聲、Amoi夏新。
2、名稱需兼備廣泛的適應性與一定的獨特性，尤其是針對終端消費者（而非中間商）的品牌。如恒源祥、榮事達、長虹。
3、弱化或去除圖形標志，圖形標志與英文標準字合二為一。
如下情況下建議圖形標志繼續保留：
a.英文名稱不夠通俗化，但圖形標志極其醒目、簡練、夠獨特。（Mitsubishi三菱、李寧、BMW寶馬、Toyota豐田）
b.標志夠親和力，有人性味，沒有負面聯想，與品牌聯系極其緊密。（KFC山德斯上校、海爾兄弟、恒源祥囡囡、Qoo酷兒）
c.如果圖形標志與標準字結合使用的效果好于單獨使用標準字時，應該保留圖形標志。（Alcatel阿爾卡特、Omega歐米嘉、Anta安踏、Motorola摩托羅拉）
其他情況下，建議無需單獨的圖形標志――英文標志與圖形標志合二為一即可，以便于“開源節流”，集中宣傳。（建議如下品牌去除圖形標志：Skyworth創維、地奧；Konka康佳、 TCL的圖形標志雖已弱化為企業標志非產品標志，但可以更簡練，更集中統一。）
4、圖形標志愈來愈抽象、簡練。如中華牙膏、奔馳Benz、桂格Quaker的Logo發展史均說明了這一點。
5、有一些產品品牌需定期做一定的變化，在消費者對品牌敏感度降低的時候再做一次“刺激”，打一劑“興奮劑”，以迎合消費者的“喜新厭舊”心理――而且要比消費者搶先一步，制造新鮮、驚喜感覺，激發消費者的熱情。 注意：一般而言，每一次的變化其實都是細微的，表面的，“換湯不換藥”――與競選連任時的英國首相布萊爾（Blair）說“我們的政府將有所不同”一樣，做足表面文章；否則，以前的努力所建立起來的品牌資產“大廈”可能會在此一舉間倒塌。
6、品牌新定位時Logo也可隨之而變，但有很大的繼承性，“承舊啟新”（如UPS、Amoi夏新、Ronshen容聲）；除非要刻意擺脫以前的品牌形象（如健康元、Altria）。 如同第5點一樣，這樣做可以使消費者的認同感相對不受影響；而在消費者的體驗沒有得到相應改善的情況下，突然的變化易導致消費者對立的情緒反應，易失去消費者的信任。比起突然的變化來，消費者更樂意接受逐步的變化。
李光義，某大型日化公司負責市場研究，擅長公司策略研究、品牌研究，已發表相關文章多篇。歡迎討論，電子郵件：leeguangyi@sina.com